Pizza Hut, Chili’s, Olive Garden: The Death of the Middle-Class Restaurant

Quando Daniel Cox stava crescendo a Rochester, New York, trascorreva ogni sabato sera a Pizza Hut con suo padre e due fratelli. Il server ha conosciuto la famiglia così bene che quando ha visto il loro rotolare Blue Dodge Caravan, avrebbe messo il loro ordine: due pizze di formaggio e due brocche di Pepsi.

I genitori del signor Cox erano divorziati e il rituale della capanna della pizza stava centrando per la famiglia. “È stato un momento in cui eravamo tutti insieme e tutti godevano dell’esperienza”, ha ricordato. “A chi non piace la pizza?”

Ora un padre stesso, il signor Cox raramente esce a mangiare con i suoi figli. Sono nelle prove di viaggio di viaggio tre notti a settimana e la sua famiglia non può uscire dalla pizzeria locale per meno di $ 100. Non riusciva a pensare a un pasto accessibile e sit-down che avevano condiviso di recente.

Una volta in rapida crescita meraviglie commerciali, catene di pranzo casual-ristoranti a sedere dove le famiglie della classe media possono entrare senza una prenotazione, ordinare da un altro essere umano e condividere un pasto-sono stati in declino per gran parte del 21 ° secolo. L’anno scorso, TGI Fridays e Red Lobster hanno entrambi presentato il fallimento. Outback e Applebee hanno chiuso dozzine di luoghi. Le posizioni di pizza con le sale da pranzo reali sono spensieratamente rare, con centinaia di persone che chiudono dal 2019.

Secondo un sondaggio di febbraio della società di ricerche di mercato Datassential, il 24 % degli americani afferma di cenare in ristoranti casuali meno spesso e il 29 percento sta cenando meno con gruppi di amici e familiari.

Mr. Cox è un sondaggista di professione, il direttore del Centro di indagine sulla vita americanae si chiese gli effetti del implosioni a catena. Nel suo ultimo sondaggio sulla fiducia sociale e la coesione, è stato spostato per aggiungere domande sulla frequenza con cui le persone non stanno solo ordinando cibo da un ristorante, ma in realtà si sedevano per mangiare lì.

Si aspetta di pubblicare i risultati a maggio, ma di recente ha dichiarato: “Penso che ciò che molte famiglie stanno facendo è rinunciare. È una vera perdita”.

La diminuzione di questi spazi, insieme all’ascesa di più abitudini alimentari atomizzate come app di consegna e drive-through, segnala il declino di un caro rituale nella vita americana: cenare fuori con amici e familiari e la connessione umana che porta.

Mangiare la mamma e i pop

Può sembrare controintuitivo parlare di queste grandi catene come aspetti essenziali del tessuto sociale. Per decenni, sono stati scelti come predatori invasivi nei ristoranti americani, sfollando o divorando i piccoli ristoranti che venivano prima.

“Sono la rovina del cibo americano”, ha detto Jane Sternche ha dedicato all’incirca l’ultimo mezzo secolo a raccontare i food core. Accanto al marito ormai formato, Michael Stern, ha attraversato il paese scrivendo il canonico “Pesce“Guide.

Quando la coppia iniziò i loro viaggi a metà degli anni ’70, molte città americane furono servite solo da una manciata di ristoranti. “Erano luoghi che facevano la propria cucina, facevano i loro menu e avevano la loro visione di ciò che avrebbero dovuto servire”, ha detto, tendendo a offrire specialità regionali, sia vongole fritte che fritti.

Quando le strisce di ristoranti a catena iniziarono ad apparire fuori dalle piccole città, più vicine all’autostrada, quelli di proprietà locale spesso si allontanavano. Ora, invece di una sala da pranzo che serve la ricetta della nonna del cuoco per la torta di rabarbaro, i menu di immagini lucidi offrono, come diceva la signora Stern, “” Meatloaf della mamma “. Mamma chi? “

Questi ristoranti a catena sono cresciuti notevolmente negli anni ’80, i baby boomer che acquistano case e iniziano le famiglie in periferia, spesso con due genitori che lavorano, creavano condizioni economiche ideali per i nuovi ristoranti da prosperare. Le catene di sit-down hanno aperto centinaia di sedi domestiche e si sono ampliate a livello internazionale. Nel corso del decennio uno su 10 posti di lavoro aggiunto nel settore dei servizi – Quasi 1,8 milioni – erano nel settore della ristorazione.

Gli intermilli autostradali americani hanno generato enormi concentrazioni di notti prodotte in serie. Nel loro libro del 1994, “Vincere il gioco del ristorante a catena,“Charles Bernstein e Ron Paul scrissero con un timore reverenziale e quasi sconcertato sui 180 ristoranti affollati in un tratto di una strada della linea di cintura lunga un miglio fuori Dallas.

“Una volta pensavamo che l’industria della ristorazione fosse un business imprenditoriale in cui prevalgono singoli stabilimenti”, hanno scritto, aggiungendo. “Quindi va negli Stati Uniti-nel bene e nel male-con file e cluster di ristoranti dominati da catena dappertutto da Newport Beach, in California, ai sobborghi del Maryland di Washington, DC”

Le catene di sit-down sono entrate nel nuovo secolo apparentemente In cima al mucchio economico.

Il lungo declino

Ma anche le condizioni che avevano alimentato la loro crescita l’inizio di un nuovo ordine economico in cui ricchezza sempre più concentrato in alto. Negli anni 2000, la classe media questi ristoranti erano stati costruiti su misura per servire si stava restringendo COME salari ristagnati E I quartieri sono diventati più separati dal reddito. Anche le catene iniziarono a vacillare.

Entro il 2017, alcune delle più grandi catene erano lottando apertamente con il calo della crescita.

David Henkes, un senior preside di Technomic, una società di ricerche di mercato incentrata sul servizio alimentare, ricorda ancora di aver fatto uno studio nei primi anni 2000 su un nuovo curioso tipo di ristorante. Non era un ristorante informale, perché le persone ordinavano al bancone. Ma non era nemmeno un fast food: i piatti erano di qualità superiore e costosi più in alto. Questo alla fine divenne noto come veloce casual.

“Da quando è stato riconosciuto come un segmento distinto dai fast food, da allora è stato in una lacrima di crescita”, ha affermato Henkes.

Ma marchi rapidi casuali come Chipotle non hanno avuto successo solo risparmiando sui costi di manodopera di server e lavastoviglie. Hanno offerto ciò che è apparso a molti consumatori come scelte più virtuose. L’annuncio più famoso di Chipotle è un Heartstrings che lancia il film A proposito dei mali dell’agricoltura di fabbrica. Un altro primo posto ha semplicemente mostrato qualcuno che taglia le verdure. Sono finiti i giorni in cui enfatizzano l’esperienza culinaria, come ha fatto Olive Garden con il suo slogan “Quando sei qui, sei una famiglia”. Ora, come, quando sei qui, sei nutrito in modo responsabile, per andare.

Ciò è stato un messaggio particolarmente efficace per i millennial, la generazione in aumento così apprezzata dagli esperti di marketing. Il cibo era diventato un mezzo per definire le loro identità e valori. Daphne Demetry, professore associato presso la Facoltà di Management di Desautels presso la McGill University che ha studiato l’ascesa di camion di cibo gourmet negli anni 2010, crede che ciò che i millennial stanno cercando, più di ogni altra cosa, sia autenticità.

“Non riesco a pensare a niente di più non autentico del venerdì TGI o dell’olivo”, ha detto.

Persino Chip Wade, amministratore delegato del gruppo di ospitalità di Union Square e Un veterano degli esecutivi si classifica a Darden e Red Lobsterha detto i suoi figli, di 25 e 27 anni, “non entreranno in un marchio di ristorazione casual”. Preferiscono Chipotle e Shake Shack.

S. Margot Finn, docente dell’Università del Michigan, vede un altro lato dell’ossessione culturale per il cibo “buono”, ampiamente ritratto nei media come illuminazione di massa per i prodotti da fattoria a tavola e gli stili di barbecue americani regionali. Nel suo libro del 2017, “Discriminining Taste”, sostiene che questo turno di gusto è stato stimolato dall’ansia da status. Negli anni ’80 e ’90, scrive, poiché persino la classe media superiore ha cessato di guadagnare economici rispetto all’1 %, si sono rivolti al cibo come segno di distinzione e discernimento.

“Le cose che Olive Garden e AppleBee e TGI Fridays fanno per le persone sono offrire un pasto affidabile che soddisferà la maggior parte delle persone”, ha detto. “Tutti questi bisogni e desideri sono cose davvero pedonali, non cose di distinzione.”

La dott.ssa Finn ha ammesso di essere anche colpevole della tendenza. Come onorario per un discorso, ha ricevuto un certificato regalo da $ 250 per qualsiasi ristorante Darden. Il più vicino era un giardino d’ulivo.

“È diventato uno scherzo da corsa”, ha detto. “Mio marito e io avremmo prenotato una baby -sitter e in macchina ci guardavamo e dicevamo:” È questa la notte in cui andiamo finalmente all’Olive Garden? “” Ma non l’hanno mai fatto. Invece, andarono a “un ristorante aspirazionale che probabilmente era peggio di quello che avremmo ottenuto all’Olive Garden”.

Ordinare da solo

L’idea che le catene da pranzo casual siano inautentiche può trascurare un’esperienza preziosa che questi ristoranti possono offrire. Oltre ad essere luoghi a prezzi accessibili per gli amici e la famiglia per condividere i pasti, recenti ricerche suggeriscono che un Applebee o un Olive Garden potrebbero essere l’ultima istituzione rimasta che riunisce una sezione trasversale dell’America.

In un recente articolo, Nathan Wilmers e Maxim Massenkoff, hanno studiato i dati sulla posizione del cellulare per trovare i luoghi dove gli americani erano meno separati dal reddito. Le loro scoperte hanno dimostrato come Stark the Divide è diventato.

“È uscito dai nostri dati su questo progetto – non abbiamo deciso di studiare questi ristoranti”, ha dichiarato Wilmers, professore associato presso la MIT Sloan School of Management.

Le località di fast food sono così diffuse che non attirano persone da quartieri disparati. Le istituzioni civiche come biblioteche e uffici post servono il codice postale circostante. E ristoranti indipendenti e di proprietà locale, nonostante il loro status culturale di sfavoriti scadenti, attirano una clientela più ricca.

Ma il Chili, ad esempio, sul lato dell’autostrada è abbastanza raro e abbastanza centrale, che le persone di una vasta gamma di fasce fiscali visitano. E i dati tratti dai social media come Facebook suggeriscono che le persone che visitano quei ristoranti più spesso hanno anche più amicizie di classe incrociata.

“È un terreno neutrale a livello di classe incontrare qualcuno con cui sei collegato attraverso il lavoro o qualche altra impostazione”, ha dichiarato Wilmers. “Se ci sono solo ristoranti davvero fantasiosi o fast food, non hai le infrastrutture sociali per avere incontri comodi.”

Gli arresti della sala da pranzo nei primi giorni della pandemia e l’interruzione delle abitudini dei commensali che seguirono, accelerarono ogni tendenza che trascinava le catene di sit-down. Peggio ancora, il valore che queste catene potrebbero offrire attraverso le economie di scala è stato inflitto da un duro colpo dall’inflazione in fuga dei ristoranti all’inizio del 2020, che ha spinto i prezzi del ristorante dal 30 al 35 % in più su tutta la linea, secondo Henkes of Technomic.

Entro il 2024, il danno a lungo termine della pandemia e delle precedenti misure di leadership, portarono al punto una serie di catene di sala da pranzo casual di lunga durata. L’aragosta rossa è fallita e 140 ristoranti chiusi. (Il peperoncino è battere le probabilitàma le probabilità rimangono scoraggianti.)

Gli americani stanno spendendo soldi nei ristoranti più che mai, ma davvero stanno acquistando cibo realizzato da un ristorante e lo mangiano da qualche altra parte. Le app da asporto e consegna sono ora abitudini radicate. Drive-throughs sono Andando forte. Snack casuali e piccole prelibatezze sono la colazione, il pranzo e la cena obsolescenti, secondo più analisti.

Ciò che tutto significa è che gli americani stanno mangiando da soli più che mai, e alcuni dicono che lo è rendendoli infelici. Cenare fuori da solo Può essere romanticoma probabilmente no se è nella tua macchina.

Un recente sondaggio di Datassential racconta gran parte della storia. Alla domanda su cosa trovassero “più lussuoso” sul mangiare fuori, i commensali si classificarono sopra gli ingredienti come l’aragosta, la carne di manzo premium o persino il caviale: “cenare in un ristorante a sedere in generale”.

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